Не по возрасту: как москвичи 55+ и бизнес видят рынок товаров и услуг
Скачать полное исследование
Исследование проведено с помощью исследовательской платформы Тет-О-Твет
Она объединяет 700 000+ активных участников из всех регионов России
Подробнее
Планируете исследование? Заполните бриф или отправьте заявку, а мы сделаем всё необходимое Связаться с нами
Москвичи не хотят чувствовать себя «пожилыми»: вплоть до 65 лет потребительское поведение людей старшего возраста во многом пересекается с поведением молодежи. В то же время с увеличением возраста москвичам становится сложнее совершать повседневные покупки, потому что подача информации для них не адаптируется (после 76 лет только 28% считают этот процесс удобным). Идеальный подход, по мнению москвичей 55+, — акцент на свойствах продукта, а не на возрасте потребителя: товары должны быть удобны для зрения, слуха, движений, а не просто «для старшего возраста» (96%).
Во всем мире люди старшего возраста меняют поведенческие паттерны и потребительские привычки: тратят на здоровье, комфорт, впечатления и сервис без стресса, формируя быстрорастущий рынок товаров и услуг*.
Но насколько бизнес учитывает эту тенденцию и как оценивает потенциал такой аудитории? Чтобы это выяснить, Аналитический центр НАФИ провел комплексное исследование жителей столицы старше 55 лет, а также представителей среднего и крупного бизнеса Москвы**.
Москвичи 55+ дольше остаются активными и становятся рациональнее
Жители столицы 55 лет и старше не хотят чувствовать себя «пожилыми»: большинство начинают относить себя к группе «старшего возраста» только после 60 лет. Помимо этого, респонденты признались, что их потребительские привычки начинают меняться еще позже:
-
Потребительское поведение людей до 65 лет во многом пересекается с поведением молодежи: свыше четверти признались, что любят носить «молодежную» одежду (например, кепку, футболку с принтом — 29%), около половины продолжают играть в компьютерные или мобильные игры (45%), 30% пользуются эмодзи, гифками и мемами в переписке.
-
С возрастом растет доля расходов на категории товаров для комфорта и поддержания здоровья (лекарства, медицинские услуги, удобная одежда и т.п.). Пик таких расходов приходится на 72–75 лет.
-
Большинство (58%) равнодушны к тому, что в рекламе встречаются образы их возраста и не склонны считать, что это положительно влияет на вероятность покупки.
Особенности потребительского поведения москвичей 55+
Среди главных особенностей потребительского поведения москвичей 55 лет и старше консерватизм и высокий уровень лояльности брендам, чьи товары и услуги они потребляют.
Готовность приобретать новые для себя товары среди участников исследования заметно снижается после 71 года. Так, 85% москвичей старшего возраста предпочитают покупать уже проверенные товары, а не экспериментировать с новыми, а среди тех, кто старше 70 лет, эта доля составляет уже 91%.
При выборе товаров и услуг москвичи старшего возраста отличаются рациональностью потребительского поведения, не требуют от продавца их специального позиционирования для своего возраста:
Топ-3 факторов принятия решения о покупке товаров и услуг среди москвичей старше 55 лет:
-
простота и понятность информации о товаре (на упаковке, в инструкции) — считают важным 95% опрошенных,
-
если покупка не срочная, предпочитают подождать и не переплачивать — 93%,
-
при выборе стараются тщательно сравнить все варианты, чтобы найти наилучший — 91%.
Менее значимые факторы принятия решения о покупке — возможность доплаты за более раннюю запись (для услуг приема к врачу — 27%), готовность переплачивать за зарекомендовавший себя бренд (44%), совершение спонтанных покупок, под влиянием момента (58%).
Решения для новых стандартов товаров и услуг
В то же время исследование выявило, что с увеличением возраста москвичам становится сложнее совершать повседневные покупки из-за того, что подача информации не адаптирована для людей старшего возраста. Так, после 76 лет только 28% считают этот процесс удобным.
Наибольшее удобство использования товаров и услуг выявлено в сферах:
-
быта и домашнего хозяйства (73%),
-
финансов и банковских услуг (68%),
-
цифровых услуг (65%).
Менее удобными для москвичей старше 55 лет оказались товары и услуги из сферы здоровья и самочувствия (58%), обучения и развития (32%).
Адаптация товаров и услуг для потребителей старшего возраста должна касаться их особенностей здоровья: они должны быть удобны для зрения, слуха, движений, а не просто иметь маркировку «для старшего возраста». Такое мнение разделяет абсолютное большинство опрошенных (96%).
Улучшение читаемости информации на упаковках товаров – единственная из исследуемых мера улучшения опыта людей старшего возраста, которая равнозначно позитивно оценивается всеми возрастными группами (диапазон одобрения от 87% до 91%)
Взгляд бизнеса: потенциал есть, но стратегического подхода пока нет
В рамках исследования был проведен опрос представителей бизнеса Москвы, чтобы выявить их установки в отношении клиентов старшего возраста. Подавляющее большинство (88%) заявили о наличии у компании клиентов в возрасте 55 лет и старше.
Результаты исследования выявили новые возможности для повышения эффективности бизнеса города Москвы за счет построения системной работы с жителями столицы старшего возраста как отдельным сегментом клиентов:
-
25% компаний, у которых есть клиенты от 55 лет, оценивают эту аудиторию как отдельную целевую группу, с отдельным бюджетом и показателями эффективности в маркетинге.
-
Почти треть представителей крупного бизнеса (30%) ожидают роста доли аудитории 55+ среди своих клиентов, в среднем бизнесе такого мнения придерживаются лишь 14%.
-
Компании признают наличие цифрового барьера: старшей аудитории сложнее пользоваться онлайн-сервисами, что требует дополнительных изменений в клиентском пути.
- В основном адаптация продуктов для аудитории 55+ – это точечные решения: укрупнение цифровых интерфейсов (применяют 26% тех, у кого есть клиенты от 55 лет), адаптация коммуникаций (25%), спецпрограммы лояльности (25%).
Те компании, для которых клиенты старшего возраста уже формируют более 15% выручки, демонстрируют наибольшую зрелость в адаптации сервисов — и чаще видят в этом прямой экономический эффект.
Наше исследование выявило точки роста для бизнеса в развитии коммуникаций с “новой” аудиторией. Мы наблюдаем парадокс: с одной стороны, компании фиксируют стабильность и лояльность клиентов 55+, а с другой — не видят в них драйвера роста, ограничиваясь точечными инициативами. Бизнесу необходимо менять восприятие этой группы, рассматривать в качестве стержневого сегмента, обеспечивающего устойчивый доход. Эффективным решением может стать бесшовная интеграция принципов доступности — таких как упрощение коммуникаций и эргономика цифровых сервисов — в основную продуктовую и клиентскую стратегию. Сегодня восприятие потребностей аудитории старше 55 лет — это не “социальная нагрузка”, а инвестиции в новый стандарт качества для всех категорий клиентов. Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ
«Не по возрасту: как москвичи 55+ и бизнес видят рынок товаров и услуг»
Планируете исследование?
Отправьте заявку или заполните бриф
и мы свяжемся с вами
