Ошибки при проведении В2В-исследований
Подписаться
Планируете исследование?
Заполните бриф или отправьте заявку, а мы сделаем всё необходимое
Связаться с нами
Статья генерального директора Аналитического центра НАФИ Гузелии Имаевой о самых распространенных ошибках при проведении В2В-исследований опубликована 7 августа на портале New Retail.
С усилением конкуренции на рынке растет спрос на В2В-исследования. Они позволяют найти новые ниши, выйти на новый уровень коммуникации с партнерами, а также обнаружить слабые места в важных бизнес-процессах. Но все это при условии, что исследование проводится правильно. Сегодня пойдем от противного – в обзоре эксперта 10 ошибок в В2В-исследованиях.
Стремительные социально-экономические перемены порождают трансформации не только отдельных компаний, но и целых отраслей: на рынке появляются новые ниши и игроки, меняется пул деловых партнеров. Как следствие, растет запрос на В2В-исследования. И он встречает отклик: в открытом доступе сейчас находятся результаты массы самых разнообразных опросов предпринимателей.
Но можно ли доверять этим данным? Проводились ли опросы профессионально, независимо и репрезентативно?
Будучи экспертами в области социологических исследований, мы решили собрать самые распространенные ошибки в опросах бизнеса, приводящие к гарантированно искаженным результатам. Ознакомиться с представленным списком будет полезно компаниям, предоставляющим В2В-услуги, госструктурам, ответственным за разработку мер поддержки предпринимательства, а также самим исследователям.
Условно весь массив допускаемых в ходе В2В-исследований ошибок можно разделить на три группы: совершаемые при подготовке исследования, в ходе его реализации и при анализе и интерпретации результатов. Предлагаем рассмотреть все эти группы поэтапно.
Хочешь испортить – начинай с начала
Перефразируя расхожую пословицу, плохое начало полдела портит. Действительно, большое количество исследовательских ошибок связано с недостаточной проработкой концепции и методологии исследования еще на предварительных этапах, либо с некорректными представлениями о том, как должна формироваться выборка.
Чтобы исследование бизнеса сразу пошло не так, достаточно всего нескольких условий.
1. Составить «хаотичную» или слишком длинную анкету
Для начала можно сразу прыгнуть с места в карьер: броситься формировать анкету без предварительной подготовки, не изучив текущую ситуацию в исследуемом сегменте рынка, не проработав ни задач исследования, ни понятийного аппарата, ни возможных гипотез.
Беспорядочная анкета со случайным набором вопросов гарантированно приведет к хаотичным же результатам исследования. Что касается длины анкеты, для достижения наихудшего результата достаточно проигнорировать принцип «время – деньги».
Вынужденные решать 100 задач в минуту, находящиеся постоянно на бегу предприниматели просто не могут себе позволить роскошь полчаса отвечать по телефону на вопросы, напрямую не связанные с их делом. Поэтому, если хотите получить не полностью заполненную анкету, а заодно и нелицеприятное мнение о себе, смело составляйте список вопросов из пятидесяти как минимум.
2. Некорректно составить вопросы
Наиболее распространенные ошибки на этапе составления вопросов – трудные для понимания или общие (абстрактные, допускающие множественные толкования) формулировки. Здесь же можно упомянуть использование сложных шкал оценки и большого количества вариантов ответа к каждому вопросу. Такие анкеты воспринимаются с трудом, и в результате исследователь получает не только разозленного респондента, но и искаженные данные.
Другой просчет – использование унифицированного комплекса вопросов для работы с различными сегментами бизнеса. При составлении анкет для индивидуальных предпринимателей, представителей МСП и крупных компаний необходимо учитывать разницу в бизнес-процессах, проблемах и потребностях, условиях работы и мерах поддержки каждого из этих сегментов.
3. Сформировать смещенную выборку
В ходе репрезентативных опросов населения учитываются такие параметры как пол, возраст, образование и тип населенного пункта, в котором проживает респондент. С бизнесом ситуация обстоит по-другому: при построении выборки предприятий следует ориентироваться на такие факторы, как отрасль, размер бизнеса, география.
Компании по территории России распределены неравномерно, основная их масса сосредоточена в крупных городах. Если же речь идет о производственных предприятиях, они концентрируются по отраслям в промышленных кластерах. Поэтому первый антисовет по выборке для желающих все сделать не так – ни за что не квотируйте респондентов по профилю бизнеса и географическому распределению.
Второй момент, который рекомендуется упустить из виду – размер бизнеса. Как уже говорилось, условия ведения своего дела и потребности различны для ИП и самозанятых, представителей сегмента МСП и крупного бизнеса. Всех их «мести под одну гребенку» – верная дорога к некорректным результатам.
Наконец, третий пункт, обеспечивающий провал исследования – сосредоточиться на опросе тех представителей компаний, найти которых проще всего: офис-менеджеров, ассистентов, бухгалтеров и др. Конечно, бывают проекты, в рамках которых необходимо узнать мнение работников определенной узкой сферы, например, сотрудников HR-департаментов или менеджеров по работе с клиентами в банках. Но когда речь идет об изучении мнений предпринимателей, предполагаются лица, ответственные за принятие решений (ЛПР) – владельцы компаний, руководители высшего звена.
4. Использовать неправильные каналы коммуникации с целевой аудиторией
Например, можно сделать стихийную рассылку с приглашением принять участие в исследовании. Подобная рассылка – прямой путь к смещению выборки, самый простой способ опросить «не тех». Ввиду большой занятости и склонности игнорировать массовые рассылки люди, занимающие высокие должности, редко принимают приглашения, пришедшие на e-mail.
Другой вариант – рекрут респондентов с помощью социальных сетей. По эффективности его можно приравнять к массовой e-mail-рассылке, так как ЛПР попросту не обратят внимания на обезличенное сообщение в мессенджере, даже если увидят его.
5. Искать респондентов только в собственных базах контактов или постоянно опрашивать одну и ту же группу предпринимателей
Еще один верный способ допустить ошибку, связанную с выборкой – проводить опросы только в рамках своей постоянной клиентской базы, либо раз за разом опрашивать одну и ту же «статичную» панель участников. Следование по пути наименьшего сопротивления – верный способ получить искаженные результаты, особенно если поддаться искушению и экстраполировать полученные данные на целую отрасль бизнеса или вообще на всех предпринимателей.
Необходимо придерживаться единого методологически обоснованного подхода к формированию структуры выборки исследования, но респонденты должны опрашиваться каждый раз новые. Хотите добиться эффекта «варки в одном и том же бульоне» и перекосов – игнорируйте этот принцип.
Конечно, если ваша задача – получить обратную связь от собственных клиентов, опрос по своей базе будет верным решением. Но экстраполировать результаты на более широкие аудитории в этом случае нельзя.
6. Зациклиться на онлайн-опросах и пренебречь другими методами
Теперь от дефектов построения выборки перейдем к недостаткам методологии.
Чтобы провести исследование бизнеса неправильно, нужно выбрать только один метод опроса (желательно онлайн) и/или только одну разновидность методов (количественные/качественные).
Для каждого сегмента целевой аудитории требуется свой метод. Для фрилансеров, самозанятых онлайн-опрос еще сработает, но чем выше должность и крупнее бизнес, тем больше необходимость индивидуальной работы с каждым респондентом.
Для представителей МСБ подойдет «методологический коктейль» – онлайн- и телефонный опрос. Если же необходимо узнать мнение руководителей крупных компаний, тем более, имеющих репутацию экспертов в своей сфере, нужно практически полностью сосредоточиться на индивидуальной работе – глубинных интервью. К тому же эта аудитория – одна из самых труднодостижимых, респондентов в ней немного и на количественную аналитику их попросту не хватит.
7. Пытаться собрать представителей бизнеса на фокус-группы
Как и в предыдущем случае, здесь мы имеем дело с методологическим просчетом. Данный метод совершенно не подходит для работы с ЛПР.
Во-первых, они просто не замотивированы посещать подобные собрания. Обычное для участников фокус-групп вознаграждение их не интересует, а время стоит дорого. Во-вторых, в силу большой занятости предпринимателей, различий в расписаниях крайне сложно так назначить встречу, чтобы это устроило всех потенциальных участников. В-третьих, представители бизнеса не будут обсуждать важные вопросы в присутствии конкурентов.
Кризис середины пути
С ошибками на этапе предварительной подготовки и запуска исследования мы разобрались, теперь переходим к тем, что совершаются уже непосредственно в ходе исследования.
1. Поставить под сомнение анонимность респондентов
Гарантия соблюдения анонимности – «святая святых» и точка отсчета любого профессионального социологического исследования. Стоит только его участникам заподозрить возможность утечки – и искажение результатов обеспечено.
Бывают открытые аналитические отчеты, когда подразумевается, что комментарии экспертов будут доступны широкому кругу читателей. Но в этом случае необходимо заранее заручиться согласием участника исследования на раскрытие его личных данных (имени, должности и места работы) и публикацию комментария.
2. Быть похожим на «промышленного шпиона»
Еще один момент, связанный с утечкой информации, но уже в сторону конкурентов. Здесь затрагиваются два аспекта: спектр обсуждаемых тем и формулировка вопросов в анкете (тогда эта ошибка переходит в категорию совершаемых на старте) и то, как они задаются непосредственно в ходе опроса. Если у респондента появятся малейшие подозрения, что исследователь старается вызнать «секреты фирмы», конкурентные преимущества, финансовые показатели, он либо вообще откажется отвечать, либо предоставит заведомо ложную информацию.
Сфальшивить «под занавес»
Наконец, на завершающей стадии В2В-исследования полученные данные обобщаются, анализируются и презентуются в лаконичной форме. Большинство совершаемых на финальном этапе ошибок связаны с некорректной интерпретацией результатов.
3. Неправильно проинтерпретировать результаты
Если приводить примеры такой интерпретации непосредственно в контексте бизнеса, многие из них логически вытекают из ошибок построения выборки:
—экстраполяция выводов «не на те» сегменты бизнеса (исследовались ИП и самозанятые, а результаты презентуются для всех предпринимателей);
— пренебрежение спецификой отдельных отраслей (например, производители лекарств работают совсем не в тех же условиях, что и производители товаров, от которых жизнь и здоровье людей напрямую не зависят;
— luxury-продукция – не то же самое, что товары повседневного спроса; консалтинг и креативные индустрии – тоже абсолютно разные сферы и др.);
— пытаться сделать количественные выводы на основании опросов нескольких представителей крупного бизнеса и т. д.
Итак, мы перечислили самые главные промахи, совершаемые в ходе социологических исследований бизнеса. Делать их или нет? Решать вам.
Планируете исследование?
Отправьте заявку или заполните бриф
и мы свяжемся с вами
