Меню Исследовать

Социологическая экспертиза рекламы на соответствие законодательству

Исследование восприятия рекламы для снижения правовых и репутационных рисков

НАФИ проводит независимые социологические исследования рекламных материалов, чтобы оценить, как целевая аудитория воспринимает рекламное сообщение и есть ли риски его неоднозначной, недостоверной, некорректной или вводящей в заблуждение интерпретации.

Исследование может быть полезно до запуска рекламной кампании, при подготовке позиции для ФАС России, в досудебной работе, при спорах с конкурентами или в судебных разбирательствах.

По итогам исследования заказчик получает экспертный отчет с описанием методики, выборки, анкеты, результатов опроса и выводов о восприятии рекламы потребителями.


Когда нужна социологическая экспертиза рекламы

  • рекламная кампания содержит провокационный или неоднозначный образ
  • в рекламе используются сравнительные утверждения о товарах, услугах или конкурентах
  • есть риск, что аудитория может неправильно понять рекламное сообщение
  • нужно проверить, не вводит ли реклама потребителей в заблуждение
  • компания получила претензию от конкурента, потребителя или регулятора
  • необходимо подготовить доказательную базу для ФАС России или суда
  • нужно оценить риски до размещения рекламы и избежать потери рекламного бюджета

Что показывает исследование

В рамках социологической экспертизы НАФИ оценивает фактическое восприятие рекламы целевой аудиторией.

Исследование позволяет определить:

  • как потребители понимают рекламное сообщение
  • какие свойства товара или услуги считают заявленными в рекламе
  • воспринимается ли реклама как сравнение с конкурентами
  • возникает ли впечатление о преимуществах продукта перед аналогами
  • воспринимаются ли утверждения как фактические или как образные
  • есть ли признаки возможного введения потребителей в заблуждение
  • какие ассоциации вызывает реклама
  • вызывает ли реклама негативную эмоциональную реакцию
  • воспринимаются ли образы, формулировки или визуальные элементы как некорректные, оскорбительные или неэтичные

Как проводится исследование

Методология разрабатывается нами под конкретную рекламную задачу, категорию товара, целевую аудиторию.

1. Анализ рекламного материала и задачи Клиента

На первом этапе мы изучаем рекламный ролик, макет, текст или другой материал. Совместно с вами и юридической командой определяем, какие именно риски нужно проверить: недостоверность, введение в заблуждение, некорректное сравнение, негативное восприятие, неоднозначная интерпретация или иные спорные аспекты.

2. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория зависит от товара, услуги, канала размещения и характера рекламного сообщения. Корректное определение аудитории важно, потому что исследование должно отражать восприятие тех людей, которые реально могут столкнуться с рекламой и принять решение о покупке или обращении к компании.

3. Разработка анкеты

Анкета формируется так, чтобы выявить конкретные интерпретации рекламного сообщения. В зависимости от задачи в анкету могут включаться вопросы о:

  • понимании содержания рекламы
  • восприятии ключевых утверждений
  • трактовке слов, образов и сравнений
  • ассоциациях с товаром, брендом или конкурентами
  • восприятии достоверности рекламных обещаний
  • наличии признаков введения в заблуждение
  • эмоциональной реакции
  • оценке корректности и допустимости рекламного сообщения и др.

4. Пилотаж

Перед основным этапом мы всегда проводим пилотаж анкеты. Он помогает проверить понятность вопросов респондентам, корректно ли демонстрируется рекламный материал, нет ли неоднозначных формулировок в вопросах и правильно ли работает логика анкеты.

Пилотное исследование также может использоваться как предварительная оценка рисков перед запуском полноценного опроса.

5. Опрос и контроль качества данных

Сегодня практически все опросы данного вида проводятся онлайн – на основе сертифицированных онлайн-панелей. В некоторых случаях опрос может проводиться методом личных интервью или в смешанном формате. Мы поможем выбрать метод с учетом целевой аудитории, товарной категории и географии.

НАФИ применяет комплексные процедуры контроля качества: проверку скорости прохождения анкеты, логических противоречий, качества открытых ответов, технических параметров прохождения и других признаков недобросовестного заполнения.

6. Анализ данных и подготовка отчета

После сбора и контроля данных аналитики рассчитывают ключевые показатели, анализируют ответы респондентов и формируют выводы.

В отчете показывается, как аудитория поняла рекламное сообщение, какие элементы вызвали спорные трактовки, воспринимаются ли утверждения как фактические, возникает ли риск введения в заблуждение и какие интерпретации преобладают среди целевой аудитории.


Что получает заказчик

По итогам исследования заказчик получает экспертный отчет (заключение), который может использоваться внутри компании, в работе с юридической командой, при подготовке позиции для ФАС России, в досудебной коммуникации или в судебном споре.

В отчет входят:

  • описание цели и задач исследования;
  • описание рекламного материала;
  • обоснование целевой аудитории и выборки;
  • описание метода сбора данных;
  • анкета и логика демонстрации рекламных материалов;
  • описание процедур контроля качества;
  • таблицы и диаграммы с результатами;
  • анализ восприятия рекламы целевой аудиторией;
  • выводы о возможных рисках неоднозначной интерпретации, недостоверности, некорректности или введения в заблуждение;
  • приложения (массив данных с ответами, инструментарий, кросс-таблицы и пр.).

Чем отличается социологическая экспертиза от маркетингового тестирования рекламы

Маркетинговое тестирование рекламы оценивает эффективность коммуникации: заметность, запоминаемость, привлекательность, интерес к продукту, намерение покупки и влияние на бренд.

Социологическая экспертиза рекламы решает другую задачу. Она оценивает, как аудитория понимает содержание рекламного сообщения и могут ли возникнуть спорные интерпретации с точки зрения законодательства, претензий конкурентов, ФАС России или суда.

Если вам нужно оценить эффективность рекламы, запоминаемость ролика или влияние креатива на бренд, подойдет исследование эффективности рекламы. Если нужно оценить правовые риски восприятия рекламного сообщения, нужна социологическая экспертиза рекламы.


Почему НАФИ

НАФИ — аналитический центр с многолетним опытом проведения социологических и маркетинговых исследований. Мы работаем с задачами бизнеса, государственных организаций, юридических команд и патентных поверенных.

Наши преимущества:

Хотите получить консультацию?

Отправьте заявку или заполните бриф. Мы изучим вашу задачу, предложим методологию и подскажем, какие данные можно получить с помощью социологической экспертизы рекламы.

С другими исследованиями в области интеллектуальной собственности вы можете ознакомиться по ссылкам:

> Социологическая экспертиза сходства товарных знаков до степени смешения
> Социологическая экспертиза общеизвестности товарного знака


Узнайте, как исследования могут усилить ваш бизнес Пройти чекап

Примеры реализованных проектов

Планируете исследование?

Отправьте заявку или заполните бриф
и мы свяжемся с вами

Оставить заявку Заполнить бриф

Оставайтесь в курсе — самые свежие данные и комментарии экспертов у вас в Telegram

Подписаться img
bg
Исследовать