Реклама по-новому: россияне перестают верить «глянцу» и выбирают искренность
Исследование проведено с помощью исследовательской платформы Тет-О-Твет
Она объединяет 700 000+ активных участников из всех регионов России
Подробнее
Планируете исследование? Заполните бриф или отправьте заявку, а мы сделаем всё необходимое Связаться с нами
Две трети россиян (75%) считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе, большинство не приемлют директивного тона (67%) и все больше предпочитают видеть в роликах обычных людей, а не звезд (63%). Результаты масштабного исследования "Тет-о-твет" показывают: аудитория устала от глянца, давления и идеальных образов — и все чаще выбирает искренность, спокойствие близость к реальной жизни.
По итогам 2024 года объемы рекламного рынка России выросли на четверть*. Из-за растущих расходов на рекламу свыше половины предпринимателей уже увеличили или планируют увеличить цены на свои товары и услуги**.
Платформа опросов "Тет-о-твет" изучила, насколько эффективными остаются растущие рекламные расходы. Анализ данных опросов за последние три года показал: восприятие и отношение россиян к рекламным форматам кардинально меняется. Привычные визуальные коды теряют эффективность, а внимание смещается в сторону подлинности, сдержанности и близости. Это сдвигает ориентиры рекламной отрасли: привычные форматы требуют пересмотра, а новые формы обращения к аудитории становятся более актуальными.
Знаменитости больше не привлекают — люди верят людям
Потребители все чаще предпочитают видеть в рекламе таких же, как они сами***. Образ «обычного человека» становится более убедительным и вызывает доверие — в отличие от звезд и медийных персон, с которыми все меньше аудитории себя ассоциирует. Это может говорить о переориентации на честные, приземленные истории и новых героев, с которыми легче установить эмоциональную связь.
Аудитория не узнает себя в рекламе — и это усиливает недоверие
Один из самых показательных трендов последних лет — это растущее ощущение дистанции между повседневной жизнью россиян и миром, представленным в рекламных образах****. Большинство респондентов согласны с тем, что их собственная жизнь не имеет ничего общего с той реальностью, которую рисует реклама. Это подрывает доверие и снижает вовлеченность: если человек не узнает себя в сообщении, он с меньшей вероятностью отзовется на него.
Россияне не хотят, чтобы реклама указывала, как им жить
Данные опросов также показывают явную усталость от менторского тона в рекламе. Люди все реже готовы воспринимать сообщения, в которых им напрямую говорят, как следует поступать*****. Такая подача расценивается как давление и вызывает внутреннее отторжение. Аудитория хочет самостоятельности, а не наставлений — и это важный сигнал для маркетинговых стратегий, в которых все еще используется повелительный тон.
Говорите тихо, чтобы вас услышали
Броский визуал, стилизованные кадры и идеальные образы, долгое время бывшие опорой рекламных креативов, утрачивают эффективность. Сегодня больше половины россиян заявляют******, что им часто не нравится реклама, которую они встречают на улице (56%) и что они испытывают стресс из-за слишком большого объема окружающей рекламы (59%).
Негативное отношение к рекламе, в том числе, может быть связано с тем, что аудитория устает от избытка «кричащих» образов*******. Это не означает отказ от визуального качества, но делает акцент на смысле и достоверности. Люди выбирают живой контент, даже если он менее вылизан технически.
Если обобщить, можно сказать, что российская аудитория сегодня особенно чувствительна к тону, контексту и подаче рекламных сообщений. Маркетинговым и креативным командам, возможно, стоит обратить внимание на то, как звучат их коммуникации и насколько они совпадают с эмоциональными запросами аудитории. Это может быть поводом попробовать новые форматы, сделать фокус на локальные истории, контент, созданный пользователями, и на интонации, в которых больше уважения и спокойствия, чем давления и шоу.
Такая адаптация может не только усилить доверие к бренду, но и точнее встроиться в эмоциональную повестку дня. Реклама, которая говорит на том же языке, что и ее аудитория, имеет все шансы быть услышанной Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ
Планируете исследование?
Отправьте заявку или заполните бриф
и мы свяжемся с вами
