Индекс доверия рекламе Adindex и Тет-о-твет: россияне считают рекламу профессиональной, но «холодной»
Скачать полное исследование
Исследование проведено с помощью исследовательской платформы Тет-О-Твет
Она объединяет 700 000+ активных участников из всех регионов России
Подробнее
Планируете исследование? Заполните бриф или отправьте заявку, а мы сделаем всё необходимое Связаться с нами
Adindex и Тет-о-твет запустили совместный проект Индекс доверия рекламе — регулярное исследование, которое покажет, как меняется восприятие рекламы у российских потребителей. По результатам первой волны, общий уровень доверия россиян к рекламе выше среднего — 59,3 п.п. из 100 возможных. Россияне считают рекламу профессионально выполненной, однако при этом остаются недостаточно эмоционально вовлеченными в нее.
В 2024 году объемы рекламного рынка России выросли на четверть*. При этом исследования показали, что привычные рекламные инструменты теряют эффективность**. Поэтому сегодня компаниям необходимо уделять больше внимания потребностям аудитории для настройки рекламных кампаний.
Adindex и Тет-о-твет (собственная платформа онлайн-опросов Аналитического центра НАФИ) представляют первый замер нового совместного исследования – Индекса доверия рекламе***. Цель проекта – ежемесячно отслеживать, как россияне воспринимают рекламные сообщения и как меняется уровень доверия к рекламе у различных целевых аудиторий.
Подробная методология исследования доступна по ссылке.
Кто больше доверяет рекламе
По результатам исследования, Индекс доверия рекламе составил 59,3 п.п. из 100 возможных. Этот уровень выше среднего и оставляет значительный потенциал роста для брендов, способных выстроить более близкую коммуникацию с аудиторией.
Минимальное доверие рекламе фиксируется у молодежи до 24 лет (55 п.п.) и россиян 55 лет и старше (54,7 п.п.).
Женщины доверяют рекламе больше мужчин (62,9 п.п. против 54,9 п.п. у мужчин), при этом:
-
среди женщин доверие относительно стабильное (61–62 п.п.), исключение составила группа 35–44 лет (69 п.п.) — одна из самых открытых аудиторий,
-
у мужчин максимальный уровень доверия — в возрасте 25–34 лет (63 п.п.), а наибольший скепсис — у самых молодых и самых возрастных групп. То есть для этих групп реклама должна быть максимально релевантной и точной.
Возраст и пол аудитории — не единственный фактор. Материальное положение потребителя напрямую связано с доверием: чем выше финансовая устойчивость семьи, тем больше она доверяет рекламе.
Семейный статус потребителя также напрямую связан с доверием. Так, россияне, проживающие в семьях с детьми, демонстрируют высокий уровень доверия (65,2 п.п.), среди людей, не имеющие семьи и детей, показатель ниже — 56 п.п. Наиболее скептическое отношение – у россиян, которые проживают одни (55,8 п.п.) или только с партнером (54,8 п.п.).
Из чего строится доверие
В рамках измерения Индекса доверия рекламе общий показатель строится на трех группах факторов, которые оцениваются по шкале от 0 (полное отсутствие таких качеств) до 5 (наличие таких качеств в полной мере):
-
когнитивных — оцениваются правдивость, честность и компетентность подачи рекламных сообщений),
-
эмоциональных — оценивается соответствие рекламы ценностям потребителя, чувство контроля, отсутствия давления и свободы принятия решения, а также эмоциональная связь с брендами, рекламу которых видели,
-
поведенческих — готовность покупать товары и услуги из рекламы, рекомендовать их своему кругу.
Главные выводы первой волны:
наиболее высоко россияне оценили компетентность подачи рекламы (3,6 балла из 5 возможных),
минимальные оценки получили эмоциональная связь с брендом и готовность рекомендовать товары и услуги из рекламы (по 3,2 балла).
Это главный вызов для рекламного рынка: реклама воспринимается как профессиональная, но «холодная». Чтобы укрепить доверие, брендам необходимо усиливать эмоциональную составляющую и делать рекламу не просто заметной и запоминающейся, а такой, которую захочется разделить с другими.
Наш совместный с AdIndex проект ставит перед собой цель стать полезным инструментом для брендов в более тонкой настройке и планировании рекламных кампаний – с учетом отличающегося доверия рекламе у разных групп потребителей. В этом материале представлены результаты первой волны мониторинга. Нам предстоит дальнейшая работа по анализу данных в динамике и это будет особенно ценно – наблюдая за тенденцией доверия к рекламе той или иной целевой группы, бренды смогут выбирать наиболее подходящий момент запуска кампаний. Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ
Рекламный рынок эволюционирует на глазах: способы «достать» потребителя становятся все более изощренными, иногда кажется, что реклама знает о нас больше, чем мы сами. Однако это знание не всегда конвертируется во взаимодействие. Причин огромное множество, и одна из них – недостаточное доверие к передаваемым в рекламе сообщениям. Чем вызвано это недоверие, что мешает российским потребителям рассматривать рекламу как советчика, а не назойливого коммивояжера, мы хотим разобраться благодаря совместному с НАФИ исследованию. Думаем, маркетологам будет интересно и полезно больше знать об эмоциональных аспектах восприятия их коммуникационного продукта, ведь именно в их руках кнопка смены статуса рекламы с "досадной помехи" на "полезный и достоверный контент". Ирина Пустовит, руководитель исследовательского направления AdIndex.ru
«Индекс доверия рекламе Adindex и Тет-о-твет: россияне считают рекламу профессиональной, но «холодной»»
Планируете исследование?
Отправьте заявку или заполните бриф
и мы свяжемся с вами
