Adindex и Тет-о-твет: россияне стали критичнее смотреть на рекламу после рекордного роста доверия в декабре
Скачать полное исследование
Исследование проведено с помощью исследовательской платформы Тет-О-Твет
Она объединяет 700 000+ активных участников из всех регионов России
Подробнее
Планируете исследование? Заполните бриф или отправьте заявку, а мы сделаем всё необходимое Связаться с нами
За последние полгода Индекс доверия россиян рекламе умеренно рос (на 2,3 п. с 59,3 п. в августе до 61,6 п. в январе), однако в январе наметился возврат потребителей к более критичному восприятию рекламных сообщений. Вместе с тем исследование позволило выявить устойчивые различия в восприятии рекламы по социально демографическим признакам: разница в доверии у мужчин (58 п.) и женщин (64,6 п.) увеличилась. Более выраженной стала прямая связь доверия рекламе и дохода потребителей.
Отношение россиян к рекламным форматам кардинально меняется: привычные визуальные коды теряют эффективность, а внимание смещается в сторону подлинности, сдержанности и близости к ценностям аудитории*.
Adindex и Тет-о-твет запустили совместный проект Индекса доверия рекламе**, чтобы ежемесячно отслеживать, как меняется уровень доверия к рекламе у различных целевых аудиторий. Представляем результаты замеров и ключевые выводы исследования за последние полгода***.
Подробная методология исследования доступна по ссылке.
Как меняется доверие рекламе
С августа 2025 доверие рекламе выросло (на 2,3 п. с 59,3 п. до 61,6 п.), несмотря на отдельные колебания:
-
в ноябре 2025 года (Индекс составил 61,9 п., -0,9 п. к октябрю 2025 года) потребители стали реже чувствовать, что рекламные сообщения совпадают с их личными установками и отражают реальные преимущества продукта,
-
в январе 2026 года (61,6 п, -2,1 п. к декабрю 2025 года) потребители чаще стали ожидать подвох, скрытые условия, чувствовали навязывание и давление к покупке.
Предновогодний рост доверия к рекламе во многом был связан с усилением эмоциональных триггеров доверия. Потребители чаще говорили о том, что реклама:
-
лучше соответствует их ценностям,
-
выглядит более “теплой” и человечной,
-
оказывала меньше давления и не навязывала покупку.
Однако в январе эффект праздников сошел на нет. Индекс снизился до 61,6 пункта, а на первый план вновь вышла рациональная критика: ощущение навязчивости, ожидание скрытых условий и сомнения в честности рекламных обещаний.
Кто (не)доверяет рекламе
По результатам всех волн замера Индекса доверия рекламе выявлены устойчивые различия между социально-демографическими группами:
-
Женщины стабильно доверяют рекламе больше мужчин, и этот разрыв со временем увеличивается. В январе 2026 года он стал максимальным за весь период наблюдений. Это важный сигнал для брендов, ориентированных на мужскую аудиторию.
-
Самый высокий уровень доверия — у аудитории 25–34 лет. Молодежь до 24 лет и потребители 55 лет и старше относятся к рекламе заметно более скептически.
-
Среди мужчин доверие к рекламе резко снижается с возрастом и ростом уровня образования, чем у женщин.
Доход и образование усиливают критичность восприятия
По результатам замеров Индекса выявлена связь между доверием к рекламе и материальным положением потребителей:
-
более обеспеченные россияне чаще доверяют рекламе и воспринимают ее как легкую и эмоционально привлекательную.
-
менее обеспеченные группы, напротив, чаще видят в рекламе давление и навязывание.
Похожая картина наблюдается и по уровню образования:
-
среди респондентов с высшим образованием Индекс доверия рекламе составляет 58 п.,
-
без высшего образования — 64 п.
Эмоции важнее рациональности
Ключевую роль в формировании доверия к рекламе играют эмоциональные факторы.
На доверие сильнее всего влияют:
-
соответствие рекламы ценностям и взглядам потребителей,
-
ощущение эмоциональной связи и взаимного уважения со стороны бренда,
-
желание совершить покупку без давления и принуждения.
Реклама, воспринимаемая преимущественно рационально (слишком прямая, формальная и строгая), чаще вызывала недоверие, даже если оценивалась как профессионально выполненная. Январский спад Индекса подтвердил этот вывод: снижение доверия было связано прежде всего с ростом сомнений в честности и усилением ощущения навязывания.
Уровень доверие к рекламе все чаще работает как индикатор общего отношения потребителей к бренду. Кратковременный рост на эмоциональных волнах легко сменяется откатом, если за теплотой не стоит ощущение честности и уважения к выбору потребителя. Таким образом, реклама больше не может существовать отдельно от реального клиентского опыта и ценностной позиции бренда. Особенно чувствительны к “фальши” и давлению аудитории с опытом — мужчины старших возрастных групп, люди с высшим образованием и более рациональным стилем принятия решений. Практически это означает необходимость смещения фокуса с “убедить” на “договориться”: меньше обещаний, больше прозрачности, меньше триггеров срочности и больше внимания к тому, как реклама встраивается в повседневную логику жизни человека. В выигрыше будут те бренды, которые используют эмоции не как инструмент манипуляции, а как способ показать аудитории уважение и разделяемые ценности. Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ
«Adindex и Тет-о-твет: россияне стали критичнее смотреть на рекламу после рекордного роста доверия в декабре»
Планируете исследование?
Отправьте заявку или заполните бриф
и мы свяжемся с вами
