В современном мире абсолютное большинство компаний время от времени сталкивается с проблемами, решить которые невозможно без проведения маркетинговых исследований. Вопрос, который неизбежно задает себе руководство в таких случаях — отдавать ли работу внешнему исследовательскому агентству или сэкономить и постараться все сделать собственными силами? А если все же поручить эту задачу кому-то другому, то как выбрать правильного подрядчика? На эти и другие вопросы отвечает Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ.
Зачем передавать исследования на аутсорсинг
Этот вопрос можно поставить несколько иначе: следует ли вообще обращаться к исследователям-аутсорсерам либо вместо этого лучше организовать аналитический департамент в собственном офисе? Ответить на этот вопрос поможет простая медицинская аналогия.
Самолечение VS профессиональная помощь
Когда человек чувствует недомогание, решение о том, обращаться ли к врачу, принимается в зависимости от тяжести симптомов и способности самого заболевшего либо его близкого окружения определить, что же с ним происходит. Если симптомы не так страшны и все они указывают, скажем, на обыкновенную простуду, большинство из нас предпочтут обойтись подручными средствами. Но если состояние больного настолько тяжелое, что под угрозой может оказаться его жизнь, или человек не понимает, с каким заболеванием столкнулся, без профессиональной помощи уже не обойтись.
То же самое можно сказать и о дилемме «внутренний аналитический департамент vs исследовательское агентство»: все зависит от того, какие задачи нужно решить компании, от их сложности и значимости.
Определённый набор базовых задач, например, отследить представленность компании в СМИ, определить отношение к ней узкой группы людей, выяснить специфику того или иного процесса при запуске продукта на рынке — можно решить своими силами, с помощью внутренних отделов аналитики. Часто для того, чтобы справиться с подобными задачами, вообще не требуется работа «в поле», достаточно бывает небольшого кабинетного исследования.
Но чем масштабнее задача, чем серьезнее последствия, которые может повлечь проблема, если её не решить оперативно, чем более глубокая и детализованная диагностика этой проблемы требуется, тем более обоснованным представляется выбор в пользу внешнего исследовательского агентства.
Исследовательские агентства обладают теми необходимыми инструментами и ресурсами, инвестиции в развитие которых внутри компании были бы слишком большими, да и не имели бы особого смысла. Речь идет и о штате разнообразных специалистов, и о широком спектре применяемых профессиональных методов, и о требуемой технической оснащенности, и о развитой региональной партнёрской сети, для того, чтобы проводить исследования в нужных федеральных округах или населённых пунктах.
Рекомендации экспертов, основанные на независимой, объективной оценке ситуации, помогающие руководству компаний взглянуть на свои бизнес-процессы со стороны, увидеть картину целиком и разработать эффективную тактику и стратегию дальнейших действий — один из главных итогов сотрудничества с исследовательским агентством. В конце концов, достижение целей, ради которых проводилось исследование — и есть тот результат, который оправдывает затраты на аутсорсинг.
Взгляд со стороны
Объективность той оценки ситуации или бизнес-процессов, которую производят эксперты агентства — существенный фактор, ради которого стоит обращаться к аутсорсерам. Такой нейтралитет особенно важен, когда речь идёт, например, о верификации результатов какой-либо работы либо измерении её эффективности: сама компания не может оценивать собственную эффективность, потому что изначально выступает в этом вопросе заинтересованной стороной. То же касается проведения рекламных кампаний — измерить эффект от них не может ни заказчик, ни исполнитель, который организовал кампанию.
Ещё один момент, говорящий в пользу независимых исследовательских агентств — большая объективность участников опросов. Практика показывает: когда исследования проводятся самими компаниями-производителями или поставщиками товаров и услуг, респонденты склонны завышать свои оценки. Особенно это касается клиентов компаний-заказчиков исследования: они не хотят «жаловаться», публично высказывать негатив, даже несмотря на соблюдение условий анонимности. Если же исследование проводится независимым агентством и респонденты не знают, кто его инициатор, они чувствуют себя свободнее и склонны оценивать компанию более объективно.
Как выбрать исследовательское агентство
Возвращаясь к медицинским аналогиям: с большой долей вероятности, вы захотите доверить свое здоровье проверенному диагностическому центру, в котором работают врачи, заслужившие высокую репутацию. При выборе такого центра вы будете ориентироваться на целый комплекс критериев. Так же обстоят дела и с исследовательскими агентствами — существует совокупность факторов, на которые следует обратить внимание при их выборе.
Краеугольный камень — качество
Когда речь идёт о маркетинговых исследованиях, одним из определяющих критериев качества становится формирование репрезентативной выборки из числа представителей той целевой аудитории, которая нужна для решения поставленных бизнес-задач.
Многие люди, не имеющие исследовательских компетенций, склонны придавать чрезмерное значение размеру выборки. Однако репрезентативность не гарантируется большим числом респондентов. Гораздо важнее, чтобы они были правильно подобраны, и выборка корректно отражала структуру генеральной совокупности.
Подтвержденный уровень экспертизы
Ещё один принципиально важный критерий выбора — подтвержденный уровень экспертизы. Он подразумевает наличие сертификатов о соблюдении международных стандартов качества в ходе проведения исследований, членство в профильных ассоциациях, а также участие в масштабных конкурсах исследовательских проектов. Другими словами, качество результатов исследования конкретного агентства гарантируется профессиональным сообществом.
Наличие признанных профессиональным сообществом экспертов в числе сотрудников агентства так важно потому, что именно от них зависит, принесёт ли исследование практическую пользу, станет ли бесполезной тратой ресурсов (а для многих компаний такие растраты могут оказаться очень чувствительными) или же его результаты в силу неправильного применения будут использованы во вред.
Важно, чтобы квалифицированными специалистами результаты исследования были не только проинтерпретированы, но и изложены. Если за финальный отчёт возьмется копирайтер без соответствующих компетенций, он опять же может исказить суть сделанных выводов.
В качестве примера такого искажения приведу слоган, который не так давно можно было видеть на билбордах: «Не можешь позволить автокресло — не рожай детей». Организаторы этой социальной кампании, очевидно, пренебрегли исследованием целевой аудитории или неправильно проинтерпретировали его результаты, если таковое и проводилось. В результате получилось смещение акцентов с «ответственного родительства» в сторону «экономической несостоятельности», а сама идея к тому же оказалась выраженной не в самой корректной форме.
- Формулировка вопросов — отдельный вид исследовательского «искусства». Вопрос должен быть четким, иметь единственное толкование и звучать так, чтобы с его помощью можно было получить релевантные результаты. Неправильно, невнятно сформулированные, допускающие разное понимание или заданные с некорректной расстановкой акцентов вопросы также могут негативно повлиять на качество всего исследования. Яркий пример некорректного вопроса — в известной многим притче о двух девочках и апельсине. Мама спросила, обеим ли дочерям нужен апельсин, и, получив утвердительные ответы, разделила его «по справедливости» — пополам. И только потом узнала, что одной из дочерей нужен был сок, а другой — цедра для готовки.
- Основа реализации любого исследования — надёжность и достоверность данных. Без этого теряется смысл в его проведении. Подтвержденный уровень экспертизы агентства — тот фактор, который позволит сразу отсеять многих недобросовестных исполнителей. Если исследовательское агентство является членом авторитетных международных и российских организаций, таких как ESOMAR и ОИРОМ, и имеет сертификаты, подтверждающие соблюдение высоких стандартов качества, оно с большой долей вероятности предоставит надежные и репрезентативные данные по результатам исследования. Членство в подобных организациях является залогом не только качества исследований, проводимых агентством, но и гарантирует соблюдение им норм профессиональной этики.
- Поскольку исследования являются интеллектуальным продуктом, дополнительным преимуществом будет являться присутствие в штате компании специалистов высокой квалификации, кандидатов и докторов наук, а также наличие публикаций их авторства в признанных научным сообществом источниках.
Методология исследования
Когда речь идёт о маркетинговых исследованиях, залогом успеха становится способность заказчика и агентства стать частью одной сплоченной команды. Клиент глубже погружен в ту область, в которой лежит предмет исследования, больше знает о нюансах, специфике выбранной сферы, лучше ориентируется в своем сегменте рынка. Эксперты агентства, в свою очередь, производят профессиональный и объективный анализ данных, формулируют гипотезы, которые затем подтверждают или опровергают.
И если в процессе этой командной работы представители агентства избегают раскрытия методологии исследования — неважно, на каком этапе — это должно насторожить. Ведь квалифицированный врач не только прописывает лекарство, но и доступно объясняет, для чего оно нужно, в чем его преимущества и какие могут быть побочные эффекты. Когда методология исследования скрывается, заказчик даже не может определить, валидна ли она для работы в конкретной стране, с заданной целевой аудиторией или позволит ли решить поставленные задачи.
Важны также используемые в ходе исследования методы, так как разные методы подходят для решения разных задач. Например, если необходимо узнать мнение жителей отдаленных от центра небольших городов, поселков и сёл, онлайн-опрос заведомо не подойдёт для этой цели, так как он будет отражать точку зрения только респондентов, которым доступен интернет. Телефонное интервью не годится, когда требуется протестировать визуальные концепты, например, дизайн упаковки нового продукта. Если нужно получить профессиональное мнение по узкоспециализированной теме, а исследовательское агентство предлагает провести стандартный опрос, это тоже должно заставить потенциального заказчика задуматься — как правило, бывает достаточно сложно найти множество высококвалифицированных специалистов для опроса, и узнать их мнение с помощью стандартизированной анкеты невозможно. В этом случае подойдет глубинное интервью со специально разработанными вопросами, учитывающими индивидуальные характеристики экспертов.
Могу привести несколько примеров из практики: проводя опросы в отдаленных регионах России, мы всегда учитываем фактор достижимости целевой аудитории. Например, зимой в Якутии невозможно проводить опросы людей на улице — подобного рода исследования носят строго сезонный характер. Чтобы добраться до Чукотки, понадобится специальный транспорт. Если нужно опросить людей с инвалидностью, инструментарий адаптируется практически целиком, в зависимости от группы инвалидности респондентов. Когда речь идет о подобных целевых аудиториях, либо об опросах, затрагивающих чувствительные, личные темы (состояние здоровья, домашнее насилие и другие), профессиональные исследовательские агентства всегда подбирают интервьюеров особой квалификации.
Резюмируя, можно сказать следующее — если агентство не хочет раскрывать информацию о методологии проводимых исследований, обращаться к нему не следует. Велик шанс, что репрезентативность выборок ему сложно подтвердить, равно как и обосновать целесообразность используемых методов.
Также полезно посмотреть примеры отчётов, которые агентство предлагает клиентам по итогам проведённых исследований. Квалифицированные исследовательские центры, как правило, не ограничиваются выкладкой сухих цифр. Кроме самих данных — полностью расшифрованных так, чтобы у заказчика не оставалось вопросов — они предоставляют клиентам стратегические рекомендации, которые помогут принять верные управленческие решения, а также прогнозы дальнейшего развития ситуации. В этом и заключается смысл понятия «аналитика»: данные анализируются экспертами агентства для того, чтобы вы могли эффективно применить на практике полученные результаты.
Наконец, принципиально важная составляющая репутации агентства — хорошие отзывы авторитетных клиентов. Как правило, на сайтах профессиональных исследовательских центров представлены не только перечни компаний и госорганизаций, которые заказывали исследования, но и благодарности и рекомендательные письма от них. Но даже если подобной информации нет в открытом доступе, уважаемые агентства всегда с готовностью предоставят отзывы своих клиентов по запросу.