Потребители 2022: курс на бережливость и лояльность к российским брендам

27 Декабря 2022

2022 год походит к концу — он был очень непростым. У многих россиян в результате произошедших социально-экономических трансформаций серьёзно изменился образ жизни. Перемены напрямую и заметно влияют на потребительский выбор. О формировавшихся или усиливавшихся в течение уходящего года трендах потребительского поведения Sostav рассказала генеральный директор Аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева.

1. Курс на бережливость

Первой реакцией многих россиян на те серьёзные изменения, которые начались с марта 2022 года, стали тревога, стресс и чувство неуверенности в будущем. По данным НАФИ, в марте это отметили 70% жителей России. Две трети опрошенных (66%) выражали готовность сокращать расходы и учиться обходиться без привычных вещей в случае финансовых трудностей, а более половины (53%) респондентов заявили, что будут искать возможности дополнительного заработка.
Другими словами, если взять за основу реакцию на социально-экономические изменения, поясняет Имаева, то можно выделить две большие группы российских потребителей. Первая — ориентирована на сокращение расходов и отказ от ряда товаров или поиск более дешёвых альтернатив. Вторая — не желает отказываться от достигнутого уровня жизни и стремится компенсировать финансовые потери с помощью дополнительных источников дохода.

Причём и в той и в другой группе больше женщин, чем мужчин. По словам главы НАФИ, именно женщины демонстрируют большую готовность серьёзно сокращать текущие расходы в случае финансовых затруднений или искать варианты дополнительного заработка.

Кроме того, согласно результатам исследований НАФИ, в последнее время возросла доля россиян, которые делают накопления — с 68% до 81% по данным на март 2022 года. На сегодняшний день финансовую «подушку безопасности» того или иного объёма имеют 46% жителей нашей страны

2. Закупка впрок товаров с длительным сроком хранения

Усиление тенденции на закупку товаров впрок происходило за последние годы как минимум дважды — и этот тренд заметен не только в России, но и в других странах, указывает Имаева.

Стремление закупать продукты и товары про запас активизировалось впервые в период пандемии, когда нарушения логистических процессов вызывали настоящую панику в ряде стран. Вторая волна закупок впрок характерна в большей степени для российских потребителей и связана с изменениями структуры потребительского рынка, вызванными социально-экономическими процессами, начавшимися в феврале 2022 года.

Возросший уровень тревоги россиян в тот период, опасения роста цен и дефицита товаров определённых брендов привели к тому, что пятая часть жителей нашей страны (20%) весной 2022 года делали закупки впрок, а некоторые стараются покупать с запасом и до сих пор.

В первую очередь россияне закупались продуктами питания, имеющими длительный срок хранения, бытовой химией, лекарствами и средствами личной гигиены. При этом социально-демографические различия и место проживания влияют на выбор россиянами категорий товаров, которые они стараются приобретать про запас.

Так, жители Москвы в обозначенный период покупали впрок парфюмерию и косметику, одежду и обувь чаще, чем жители других регионов. Люди в возрасте от 25 до 34 лет запасались детским питанием и непродовольственными товарами для детей, а пожилые россияне прежде всего старались купить лекарства, пояясняет Имаева.

3. Меньше внимания упаковке и бренду, больше — качеству

В последние месяцы российские потребители стали больше ориентироваться на качество и цену товаров (в случае с продуктами — ещё на вкус и натуральность) и меньше — на упаковку, популярность производителя, бренд.

Согласно результатам исследований НАФИ, вкус и низкая стоимость продуктов питания, а также наличие акций и спецпредложений становятся определяющими критериями выбора более чем для 80% жителей России.

Хотя многие потребители обращают внимание на известность производителя и страну производства, значимость этих факторов наряду с привлекательностью внешнего вида товара заметно снизилась за последнее время.

Россияне разного возраста и пола при выборе товаров обращают больше внимания на определённые факторы. Так, респонденты в возрасте от 25 до 44 лет и квалифицированные рабочие склонны меньше других ориентироваться на привлекательный внешний вид. Для российских потребителей в возрастной категории от 35 до 44 лет, женщин и представителей рабочих специальностей наименее важна популярность бренда.

4. Импортозамещение и рост лояльности к отечественным производителям

На волне изменения «географии» представленных на российском рынке брендов, происходят две взаимосвязанные трансформации потребительского поведения, считает глава НАФИ.

С одной стороны, россияне при выборе товаров всё больше ориентируются на их характеристики и рассматривают продукцию ранее неизвестных производителей, не ставя в приоритет такой фактор, как страна производства.

С другой — ближе знакомясь с отечественными производителями, россияне начинают проявлять больше лояльности по отношению к ним. Так, по результатам исследования НАФИ, проведённого летом этого года, многие россияне выражают готовность покупать товары отечественного производства, в том числе, при наличии импортных аналогов.

В то же время, уровень лояльности российских потребителей по отношению к отечественному производителю меняется в зависимости от категории товаров. В частности, выбирая продукты, почти две трети россиян (63%) отдают предпочтение отечественному производителю. Практически половина российских потребителей готовы приобретать отечественные товары для дома и сада, бытовую химию, материалы для строительства и ремонта, товары для спорта, отдыха и хобби, одежду и обувь, косметику, товары для детей.

При этом, когда речь идёт об электронике, бытовой технике, автомобилях или автозапчастях, лекарствах, многие россияне предпочитают продукцию зарубежных производителей. Причины такого выбора — прежде всего, убеждённость в том, что импортные товары данных категорий качественнее и надежнее, отсутствие современных аналогов, лучшее соотношение цены и качества, поясняет Имаева.

5. Здоровое питание и экологически осознанное потребление

Запрос на здоровое питание и экологически осознанное потребление — два параллельно развивающихся во многих странах тренда. Импульс этим трендам придала пандемия.

По данным НАФИ, две трети россиян в выборе продуктов ориентируются на их натуральность и соответствие критериям здорового питания (по 69%), и значимость этих факторов в глазах российских потребителей возрастает. Более половины смотрят на экологичность упаковки (в частности, использование в ней пластика; 52%).
Кроме того, пандемия заставила многих людей задуматься об экологических проблемах и том экологическом следе, который они оставляют. Отсюда — возросшая популярность продуктов в упаковках с низким содержанием пластика, так называемых «чистых этикеток», стремление минимизировать пищевые отходы во время приготовления блюд в домашних условиях.

Однако, по мнению Имаевой, если сравнивать с другими развитыми странами, тренд на экологически осознанное потребление в России менее выражен. По мнению экспертов, дело в том, что многие россияне находятся в стеснённых материальных обстоятельствах, а более «экологичные» продукты питания и непродовольственные товары, как правило, стоят дороже.

6. Рост востребованности продукции локальных производителей

В последнее время усиливается тренд на покупку продуктов локальных фермерских хозяйств. Так, 60% россиян отмечают, что для них важным критерием выбора продуктов является то, что он произведён на местном рынке.

Свидетельство тому, что тренд на востребованность продукции локальных производителей усиливается — появление всё большего числа фермерских рынков, ярмарок, небольших магазинов, специализирующихся на фермерских продуктах.

Старания государственных и местных органов власти в деле популяризации локальных фермерских хозяйств тоже играют здесь большую роль.

7. Развитие цифровых сервисов продаж и покупок

Наиболее общий для всего ритейла — причём не только для России, но и для других стран — тренд на цифровизацию сервисов продаж и покупок.

Для молодых поколений россиян мобильные приложения, программы и гаджеты — естественная часть жизни. Если, например, для бумеров сам онлайн-заказ продуктов и готовых блюд, одежды, бытовой техники или цифровых устройств был в своё время в новинку, то для миллениалов это — обычная часть жизни.
Будущее за теми производителями и ритейлерами, которые идут в ногу со временем, «держат руку на пульсе» в отношении высоких технологий и находят возможность встроить их в свои бизнес-процессы, подчёркивает глава НАФИ.

8. Больше времени — с близкими

Неопределенность, порождающая чувство неуверенности в будущем, стала одной из главных характеристик уходящего года и привела к тому, что многие по-новому взглянули не только на материальные блага, которыми располагают, но и на самые главные — нематериальные ресурсы.

Один из них — поддержка семьи. По данным НАФИ, 45% россиян стали проводить больше времени со своей семьёй. В контексте потребительского поведения это подразумевает семейный досуг: совместные занятия хобби, развлечения. А если принимать во внимание сезон — это спортивные активности, семейные поездки, совместное с детьми посещение тематических мастер-классов, например, по изготовлению ёлочных игрушек.

www.sostav.ru, 27.12.2022