Планируете исследование?
Заполните бриф или отправьте заявку, а мы сделаем всё необходимое
Связаться с нами
Подписаться
Исследование дало возможность связать тему чтения с повседневным опытом людей и помогло бренду Литрес вступить в содержательный разговор с аудиторией. Инфоповод подхватили Forbes Young, «Горящая изба», «Сноб» и другие СМИ.
Как читательский опыт стал основой для публикаций в СМИ, рассказываем в кейсе.
В чём смысл исследования для PR-команды
Для Литрес задача была шире, чем подтвердить пользу чтения.
Такой вопрос дал бы предсказуемый результат: книжный сервис исследовал пользу книг и получил подтверждение их ценности. Нужен был связанный с чтением информационный повод, который заинтересует широкую аудиторию и редакции.
У PR-команды сервиса была гипотеза о роли чтения в эмоциональном восстановлении: окончание лета и отпускного сезона стало поводом обсудить, как люди возвращаются к повседневным делам. НАФИ помог превратить эту идею в тему исследования и сформировать анкету.
Исследование помогло выяснить, в каких ситуациях возникает потребность переключиться, какие способы восстановления выбирают разные группы людей и какое место среди них занимает чтение.
Полученные данные позволили перевести разговор о чтении из продуктовой плоскости в более широкий контекст — без прямой рекламы продукта и с несколькими направлениями для дальнейшего развития коммуникации.
Что стоит за публичным выводом: методология исследования
НАФИ провёл всероссийский репрезентативный опрос 1 500 человек старше 18 лет из всех федеральных округов. Анкета включала закрытые вопросы с готовыми вариантами ответа и открытые, на которые участники отвечали своими словами.
Специалисты НАФИ запрограммировали анкету и собрали ответы на собственной исследовательской платформе «Тет-о-твет».
Вопросам о чтении предшествовал блок о самом эмоциональном спаде. Сначала выясняли, сталкивался ли человек с таким состоянием как «дофаминовая яма» и с чем связывает последний эпизод. Затем — помогает ли ему чтение, какие жанры он выбирает и какие ещё занятия позволяют восстановить эмоциональное равновесие.
Такой подход призван снизить риск социально одобряемых ответов, когда участник руководствуется привычным представлением о пользе книг, оценивая собственный опыт.
Это важно и для интерпретации результата: 28% сталкивавшихся с эмоциональным спадом ответили, что чтение им не помогает, ещё 23% выбрали вариант «Не было такого опыта / не знаю». Публичный вывод не даёт оснований рекомендовать книги как универсальный способ восстановления. Учёт этих ограничений позволяет бренду говорить о роли чтения без завышенных обещаний аудитории.
Для команды Литрес полезным результатом стало и разнообразие упомянутых жанров: наряду с детективами и любовными романами в ответах встречаются исторические романы, приключения и классика. Такие данные позволяют развивать тему чтения с учётом разных предпочтений — например, в публикациях и экспертных комментариях для СМИ, а также в тематических подборках и рекомендациях на сайте сервиса. Это возможные сценарии продолжения работы с результатами.
Как чтение связано с эмоциональным спадом: результаты исследования
1500 респондентов от 18 лет из всех федеральных округов РФ
Как СМИ использовали данные
Репрезентативность выборки позволяет рассматривать результаты как по России в целом, так и по федеральным округам и отдельным группам респондентов — в зависимости от пола, возраста, образования и места проживания. Эти срезы дают дополнительную фактуру для анализа и помогают СМИ находить разные сюжеты.
Так, результаты исследования уже стали основой публикаций в нескольких СМИ. Редакции выбрали разные инфоповоды: опыт отдельных возрастных групп, читательские предпочтения и обстоятельства эмоционального спада. Так одна тема получила несколько самостоятельных сюжетов с упоминанием брендов Литрес и НАФИ.
Forbes Young вынес в заголовок опыт молодёжи: «Зумеры чаще других поколений россиян сталкиваются с дофаминовой ямой». В материале сопоставлены ответы возрастных групп: о таком состоянии сообщили 54% участников 18–24 лет, тогда как среди 35–44-летних и 45–54-летних — по 39%. Возрастной срез дал редакции фактуру для разговора о переживаниях молодых людей и привычных для них способах восстановиться.
«Горящая изба» выделила выбор книг, добавив в заголовок акцент на детективах. Основание для этого — отдельный вопрос о жанрах, адресованный тем, кому чтение помогает справиться с эмоциональным спадом. В этой группе детективы назвал 31% участников, любовные романы — 23%. Так исследование даёт конкретику для материала о читательских предпочтениях.
«Сноб» рассмотрел обстоятельства эмоционального спада, различия между группами и другие способы восстановления. «Университетская книга» представила подробные результаты вместе с методологией опроса.
Медийный результат для Литрес
Упоминания в нескольких изданиях в качестве участника исследования. Сервис представлен в материалах как источник новых данных о чтении и эмоциональном восстановлении: имя бренда связано с выводами, которые заинтересовали журналистов.
Как превратить тему бренда в исследовательский инфоповод
Начинать стоит не с идеи будущего релиза и не с составления анкеты. Успех во многом определяет выбор темы — она должна быть естественно связана с брендом, быть интересной не только ему, допускать разные (в том числе неудобные) ответы и не вести к заранее ожидаемому выводу.
Следующий шаг — сформулировать более широкий общественный или потребительский вопрос, который можно проверить исследованием. От него строится механика: какие данные нужны, кого опрашивать и какой метод выбрать.
После этого уже можно думать о коммуникации: какие результаты могут стать самостоятельными сюжетами для СМИ, какие выводы потребуют экспертного комментария и какие данные стоит развивать в каналах бренда.
НАФИ помогает пройти этот путь — от выбора темы в интересах бренда и широкой аудитории до получения результатов и исследовательского проекта с дальнейшей медийной коммуникацией.
Хотите обсудить тему для PR-исследования? Оставьте заявку – и мы подготовим медиаплан под вашу задачу.
Планируете исследование?
Отправьте заявку или заполните бриф
и мы свяжемся с вами
